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中國商業史上十大經典廣告案例解析

時間:2015-08-20 09:53:26} 點擊: 【字體: 收藏

如何評判牌的商業模式是否成功?筆者認為總結起來就是六個字:產品好,營銷好。無論是傳統商業巨擘可口可樂、麥當勞,或是新興的蘋果、特斯拉,都是在做好產品的同時也在營銷上獲得了很大的成。

  那么如何做好商業營銷?讓我們來回顧中國商業史上的那些經典營銷案例,溫故知新。

  一、白加黑—治療感冒,黑白分明

  1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業第二品牌的地位,在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡。這一現象被稱為“白加黑”震撼,在營銷界產生了強烈的沖擊。

  一般而言,在同質化市場中,很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質化狀態,而且無論中、西成藥,都難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領一塊地盤,而蓋天力這實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來者居上,其關鍵在于嶄新的產品概念。

  “白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態相符合,達到了引發聯想的強烈傳播效果。

  在廣告公司的協助下,“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。

  營銷穿透力:★★★★

  二、樂百氏,27層凈化

  經過一輪又一輪的“水戰”,飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

  樂百氏純凈水上市之初,就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

  當年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告,突出樂百氏純凈水經過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈,可以信賴”的印象。

  27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。USP,一說而已,營銷傳播概念而已。

  營銷穿透力:★★★

  三、農夫山泉,甜并快樂著

  1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,另外,農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。

  農夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊,穩居行業三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

  “農夫山泉”真的有點甜嗎?非也,營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

  “農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息,還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。

  營銷穿透力:★★★★

  四、舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

  1992年3月,“舒膚佳”進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據,舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。

  舒膚佳的成功自然有很多因素,但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

  在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”,要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了,看不見的細菌洗掉了嗎?

  在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,并在廣告中通過踢球、擠、扛煤氣罐等場景告訴大家,生活中會感染很多細菌,用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

  營銷穿透力:★★★★

  五、腦白金——吆喝起中國禮品市場

  在中國,如果誰提到“今年過節不收禮”,隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計,國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象,90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大,然而,在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業信譽跌入谷底之時,腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

  作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業“盟主”的寶座,引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

  中國,禮儀之邦。有年節送禮,看望親友、病人送禮,公關送禮,結婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等種種送禮行為,禮品市場何其浩大。腦白金的成功,關鍵在于定位于龐大的禮品市場,而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

  營銷穿透力:★★★★☆

  六、農夫果園,一“搖”三“鳥”

  兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園,喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播:農夫果園由三種水果調制而成,喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子走遠。第一次看到這支廣告時,先是一樂,接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!

  又是養生堂,又是在一個競爭已經十分激烈的行業,又是一個經典營銷傳播概念,將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!

  統一主打女性消費市場,喊出“多喝多漂亮”的口號,康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場,一下子美女如云。

  而后來的農夫果園“不為女色所惑”,出手不凡,又一次運用了差異化策略,以一個動作作為其獨特的品牌識別—“搖一搖”。

  三種水果調制而成,喝前搖一搖。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成,搖一搖可以使口味統一;另外,更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高,搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

  在農夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產品壞了,搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高,但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了,從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”。農夫果園發現了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”,變成了一個獨特的賣點。

  同時,在感性認同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

  營銷穿透力:★★

  七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

  在中國,嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油,10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。

  調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初,金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時,發現雖然有市場,但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高,但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習慣。后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品,使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合,使得產品創新終于贏得中國市場。

  為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌,“金龍魚”在品牌方面不斷創新,由最初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”,然而,在多年的營銷傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外,并沒有引發更多聯想,而且,大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么,有什么好。

  2002年,“金龍魚”又一次跳躍龍門,獲得了新的突破,關鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”。看似簡單的“1∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳營養配方”的理性訴求,既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點,又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。

  十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油,關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

  營銷穿透力:★★★☆

  八、采樂去屑,挖掘藥品新賣點

  在漫漫10年的時間里,以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來,無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際,國內去屑洗發水市場已相當成熟,從產品的訴求點看,似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場,銷售量節節上升,一枝獨秀。

  “采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意,把洗發水當藥來賣,同時,基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。

  去頭屑特效藥,在藥品行業里找不到強大的競爭對手,在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶,并以獨特產品品質,成功地占領了市場。

  “頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑,我們的方法,殺滅頭發上的真菌,使用8次,針對根本。”

  以上獨特的產品功能性訴求,有力地抓住了目標消費者的心理需求,使消費者要解決頭屑根本時,忘記了去屑洗發水,想起了“采樂”。

  營銷穿透力:★★

  九、海爾氧吧空調,有氧運動有活力

  提起空調行業,大家想到的往往是“價格戰”,正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業,并比去年提前多長時間開槍的時候,市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產品:氧吧空調。

  在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年,海爾空調仍有不俗表現,最主要的因素來自于產品(概念)創新——氧吧空調。

  與其說是產品設計的成功,不如說是概念創新的成功,是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響),通過空調增加氧氣含量;而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹,只是在空調上加上一種特殊的氧膜,使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內,從而保證室內空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調病的發生。

  海爾氧吧空調,通過產品(概念)的差異化設計,實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時,海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

  營銷穿透力:★★

  十、匯源果汁——“冷”熱市場

  2003年6月3日,在果汁市場一片熱戰聲中,匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃,國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

  包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為,匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃,即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

  無菌冷灌裝技術,采用瞬時滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線,可為什么到了2003年6月才大加宣揚?

  營銷傳播概念而已。

  匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝,“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響,但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!

  營銷,把產品鋪到消費者面前,更要把價值概念鋪進消費者心里。