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時間:2016-01-20 17:02:03} 點擊: 【字體: 收藏

    中國智能手機的持有量已超過兩億五千萬。而營銷主們在移動廣告的花費占所有廣告投放費用的比例依然低于1%。實力傳播中國區CEO鄭香霖認為,根本原因在于移動廣告的投資回報率還不夠高,而且移動廣告的技術和成本上還存在問題,更重要的是用戶對移動廣告的接受度還比較低。


  實力傳播中國區CEO鄭香霖來到中國大陸已經是第17個年頭,生于香港的他已經是中國大陸廣告界的老人。他告訴記者,過去幾年廣告業的情況發生了巨大的變化,這對廣告公司來說是機遇,但也是挑戰。

  鄭香霖舉例說道,由于用戶注意力的分散,過去幾年廣告主打造一個新品牌需要的投入增長了好幾倍,但效果卻可能不如以前,而進入到了移動互聯網時代,這種趨勢更是明顯。

  廣告成本上漲了多少?

  記者:這些年廣告行業發生了哪些變化?

  鄭香霖:首先客戶的需求并沒有變,依然還是投資回報的模式(return on investment,ROI)。我們現在幫客戶做預算,不管是放在互聯網上還是放在哪,客戶就要看他們投入的錢,會拿到什么回報。隨之而來的一個概念就是POE(pay on earn),廣告主要依據廣告達到的實際效果,比如參與度、轉發率等等來支付相應的廣告投入。

  從廣告行業整體來說,消費者的忠誠度越來越低,對廣告的認知度也多了,與前幾年相比,要達到同樣的傳播效果,成本可能需要前幾年的三四倍。

  不過也由于這樣,廣告公司的功能性遠超以前,廣告公司需要考慮媒體的組合,同樣的預算,要達到更好的傳播效果。所以現在廣告主要的投放平臺越來越多偏向互動性較高的互聯網平臺。就我們公司的數據來看,2010年互聯網廣告占公司所有廣告量的7%,2011年占11%,到了2012年已經占到20%,增長速度非常快。除了互動性強之外,互聯網廣告可以給到你數據,更容易看到廣告的效果,可以隨時調整、隨時改善,傳統媒體很難做到這一點。

  記者:今年的經濟形勢不是特別好,這對廣告主的預算有沒有影響?

  鄭香霖:有,根據我的觀察,大部分客戶廣告投放額的增長率同比是有下降的。我們可以從三個方面來分析它下降的原因:首先,盡管現在廣告投放的市場變多了,但是受通貨膨脹的影響,一二線城市的媒體市場變得很貴,所以很多客戶轉移去了廣告投放成本較低的二三四線城市,整體計算下來,廣告投放額并不會有太多的增加;其次,由于整個經濟發展速度放緩,很多客戶推出新產品的速度也有所放緩,廣告需求量的增長速度自然也會隨之放緩;第三,媒體刊登價貴了,廣告主會考慮比較便宜的新興媒體,比如這兩年增長速度特別快的視頻廣告,同理,整體計算下來,廣告投放額的增長也不會太多。

  記者:現在廣告投放的媒介平臺集中度越來越低,用戶注意力被嚴重分散,這對廣告業來說會不會是一個很大的挑戰?

  鄭香霖:我不這么認為,廣告業的跨媒體整合是一個不可避免的趨勢,用戶注意力被分散已經是一個現實了,對廣告主來說,現在消費者考慮購買一款產品的時長與過去相比更長了,這就需要廣告主投入更多的時間、金錢投入去說服他們。互動是一個很有效的說服方式,而僅依靠傳統媒體很難做到與消費者進行互動,因此需要進行整合,我這兩年觀察到的大多數杰出的廣告案例,幾乎毫無例外都會進行跨媒體整合。

  記者:現在要通過廣告打出一個新品牌的成本與五年前相比有什么變化?

  鄭香霖:以我的行業體驗來說,首先,傳統媒體的廣告刊登價每年增長率約為15%,五年之后,僅這個成本就會增加一倍。第二,用戶的注意力越來越分散,廣告主需要考慮在不同的平臺上投放廣告,從這塊來說,成本至少會增加50%-80%。隨著消費者對廣告認知度的增加,對廣告質量的要求也越來越高。七年前,我們的客戶蒙牛要做廣告,用一個超女就搞定了,但是現在這么多“聲音”,廣告投放的成本肯定要增加。當然隨著本土、國際的競爭對手越來越多,廣告投入也會相應增加,這一塊的成本我估計會增長30%到50%。

  綜合考慮這些因素,我估計現在你要通過廣告打響一個新品牌,與五年前相比,至少會增加1~2倍的成本。這個數據應該還是有一定科學性的,據調查,現在的電視廣告每增加一個收視點的成本就差不多是五年前的2~3倍。

  移動廣告占比為什么低于1%?

  記者:進入到移動互聯網時代,大家都在談移動廣告和移動營銷,你覺得廣告主對此的重視程度怎么樣?

  鄭香霖:這要看你怎么定義重視,當然現在幾乎所有廣告主都在談移動營銷的影響力,因為移動終端現在已經是一個很有影響的自有平臺了,如果對智能手機的定義是有攝像頭且可以上網的手機,那現在中國智能手機的持有量已經超過兩億五千萬了。此外用戶對移動終端的依賴性越來越強:視頻、搜索、網購越來越多地發生在移動終端上。

  但現在營銷主在移動廣告上的花費占所有廣告投放費用的比例依然低于1%,五年來這個數據都沒有多大的變化,發展得很慢。而在國外,這個數據幾乎已經接近一個雙位數字。

  記者:你覺得原因在哪里呢?

  鄭香霖:根本的原因在于移動廣告的投資回報率(ROI)還不夠高,或者說,廣告主很難了解到移動廣告的投資回報率。在國外會有市場測試,只用移動平臺推廣一個活動,很容易就能看到效果。但現在在國內,連基本的調查數據都很少,因為要把中國移動、聯通的用戶數據拿來作分析的話,很困難。

  記者:對運營商來說,拿出用戶數據產生的收入是很少的,但卻可能給他們帶來很大的麻煩,因為這涉及到用戶個人隱私的問題,如果在這方面出了什么問題,影響會很大,對他們來說性價比不高。

  鄭香霖:我同意你的說法,在國外,國有的移動運營商數量并不多,而且他們的防火墻、加密技術、安全技術都非常先進,所以保密性做得非常好。

  另外,接著你剛才的問題,從我個人的觀察來看,移動廣告在技術和成本上還存在一些問題。首先,在中國,移動廣告的技術還不夠成熟,這體現在手機上網的網速很慢,手機、ipad等終端可能不支持flash顯示等問題上。第二,移動上網的成本相比歐美國家來說比較高,用戶隨時需要考慮手機流量的問題。

  還有一個很重要的原因是,用戶對移動廣告的接受度還比較低,垃圾廣告和垃圾短信的泛濫導致大家對移動互聯網平臺上的廣告普遍比較反感。在歐美,移動廣告采用的是許可營銷的模式,要獲得相關的許可才能在這個平臺上發布廣告,他們會尊重用戶的意愿,看用戶愿不愿意接受這個廣告。

  廣告公司會采用許多方法促使用戶接受這個廣告,比如假如你接受看這個廣告,企業會捐錢給慈善機構;再比如如果你接受了這個廣告,你就可以成為第一批購買這個新產品的用戶,這就會對用戶產生吸引力。可能中國也有類似的做法,但是做得并不是非常好,用戶接受了你的廣告之后,得到的效果并不如人意,也就降低了他對移動廣告的接受程度。

  記者:日本是亞洲最成熟的移動互聯網廣告市場,但我們跟日本最大的廣告公司電通的移動廣告負責人交流,發現他們的行業天花板也非常明顯,移動廣告在日本這么多年一直沒有得到主流廣告主的認可,他們認為最大的問題還是在于用戶接受度低,很多廣告主擔心投放移動廣告會影響品牌形象。你覺得未來這個問題有可能得到解決嗎?

  鄭香霖:我認為很難。

  盡管用戶使用移動終端的時間時長很長,不過廣告的接受度比別的媒體都低,這個是最大的問題。以電視來說,觀眾明白之所以他們有免費的電視節目觀看,是因為廣告商的資金支持,而且電視是一個大眾媒體,所有人看的東西都一樣,所以他們對電視廣告的容忍度比較高。但移動終端是一個很個人的平臺,用戶自己承擔使用移動終端的費用,所以他們很難接受強制推送的移動廣告。這是行為習慣上的問題,也是移動廣告很難突破的困境。

  但這個問題也不是無法解決,以女性雜志為例,現在大多數紙媒都做得很辛苦,但你可以看到現在的女性雜志還是很厚。事實上,這些雜志的定價都不會很貴,而且很多女性并不一定會購買這些雜志,很多都是在美容、理發的時候看,但為什么廣告商對這類雜志依然青睞有加?在女性雜志上,新的化妝品技術、新的服裝、新的包包,這些都是廣告,但受眾會主動去看這些廣告,因為對她們來說這既是廣告同時也是內容。

  再舉個例子,假如你最近想要買一臺電視機,你就會主動去官網、電商平臺上搜索一些廣告來看,而且在這段時間,你在任何平臺看到電視機的廣告,你都會比較有興趣,那么此時廣告對你來說,就是內容。所以我認為對廣告生存最關鍵的是,你能不能精準地、有針對性地提供用戶想要看的東西,這對移動廣告來說尤為重要。現有的做法就是精準用戶定位投放廣告(AOD:audience on demand),我們可以通過消費者的搜索行為或上網行為,把某一類特定的消費者找出來。

  記者:廣告即內容,這個就很像很多媒體上的軟文,但對媒體來說軟文的收入并不高,而且軟文對媒體的品牌影響很大,所以這個問題一直以來都有很大的爭議。

  鄭香霖:臺灣、歐洲也有一樣的軟文,但是他們會說得很清楚,這是軟文。盡管如此,還是有很多人會去看。比如臺灣銷量最高的雜志《商業周刊》,它上面有一些軟文,但他們的軟文有這樣一些特點:首先,他們的照片不是外面可以看到的;第二點,他里面寫的東西特別精彩,一般都是雜志知名的記者或編輯主筆。要做到這樣的境界——廣告跟媒體內容一樣精彩。

  與此類似的還有植入營銷,在國內大家都罵得很厲害,但是產品植入在國外大片里面是一定會有的,因為這是成本的一個部分。《007》里面都有一些產品植入,不過他們做得很好看,產品又好看。中國的廣告營銷在這個方面是有欠缺的,但是我覺得會做得越來越好。

  移動互聯網廣告的方向

  記者:社交廣告的上漲趨勢很快,你覺得中國未來社交廣告的發展前景怎么樣?

  鄭香霖:理論上講,你使用社交網絡的時間越長、社交網絡的影響力越高,廣告就會越多。但為什么facebook股價不高,因為社交網絡通過廣告賺錢的模式還很不明晰。因此雖然大家對社交網絡上的廣告寄予厚望,但關鍵還在于社交網絡要厘清如何通過廣告來盈利。

  記者:我認為如果是基于用戶的社交關系面做精準的需求挖掘,通過有限的展示次數精準地展示產品,盈利前景還是很好的。

  鄭香霖:很有可能,但只是一個期許,可能只代表一個比較穩妥的趨勢。畢竟在中國,移動互聯網大數據挖掘還存在不少障礙。

  騰訊、新浪、百度、淘寶、優酷,用戶這么多,每一家都擁有一個大數據,但這些大數據如何挖掘,用什么工具、軟件可以增加洞察,這是非常關鍵的,也是很難處理的,缺乏專業的人才和團隊。

  記者:你覺得未來移動互聯網廣告的發展方向在哪里?

  鄭香霖:我覺得移動廣告未來的方向,首先是互動;第二是基于位置的服務(Location Based Service),根據用戶所在的地點,提供有用的訊息;第三是形式上的創新,與電視廣告相比,用戶通過移動上網的時長更長,對電視廣告來說,30秒可能就會很貴,但移動廣告暫時還沒有這個問題。所以可以用稍微長一點的廣告形式,而不是直接使用現有的電視廣告片,文字、鏈接、互動都要重新設計。當然怎么做移動互聯網廣告最有效,我們都還在摸索。

  記者:你覺得電子雜志將來會形成很大的廣告市場嗎?

  鄭香霖:不一定,電子雜志可以拿到廣告,不過有個問題,現在往往這些電子雜志同時有實體在,而大部分電子雜志還是免費的。對他們來說,廣告往往是一個套裝廣告,紙媒和電子雜志一起賣而已。此外,很多客戶投入給特定媒體的廣告預算只有一個,如果電子雜志的廣告收入多了,那么紙媒的廣告收入可能就會減少,所以有可能對出版商來說,還是一盤賬,整體收入上來說也沒什么太大的區別。

  記者:《周末畫報》的APP電子版去年的收入達到3千萬,而且電子雜志iweekly的廣告預算跟紙媒是分開的,我認為只有形成市場,廣告主才有可能重視,假如現在有一百個iweekly,那廣告主就會很重視了。

  鄭香霖:我還是認為大多數情況下,對廣告主來說就一個預算,而且抓預算的都是同一群人。那iweekly幾乎是中國電子雜志中做得最好的,所以他們比較有能力去要求獨立的廣告。你說要有一百個很大影響的電子雜志,我相信有一天會做到,但很難,而且什么時候才能做到還不一定,至少不是現在。

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