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過去130年,可口可樂“時代口號”的四十八變

時間:2016-01-23 17:11:44} 點擊: 【字體: 收藏

  1月19日,賣氣泡糖漿水的可口可樂終于打算辭去快樂教主,卸下情懷的包袱,終結使用了7年的廣告語“Open Happiness”,啟用全新品牌口號“Taste the Feeling”。

  比起其他大公司萬年不變的廣告語,可口可樂更換Slogan的頻率其實很高,7年的Open Happiness算是它們近年來用得最久的廣告語之一。每一次更換口號,你都能一窺品牌當時的處境,乃至折射出部分社會的風潮,比如最新的“Taste the Feeling”就是一條健康潮流催生的口號。

  讓我們一起來看看這些,可口可樂的時代口號。

  1886:Drink Coca-Cola

  請喝可口可樂。


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  最早的宣傳語,和自由女神同年出生,也是后來使用率最高的口號。

  作為初期的產品廣告,主要從功能性的角度出發:解渴、清涼、好味道“Delicious and Refreshing”……甚至宣稱自己有藥用價值。

  比如1900年的廣告語是:“For headache and exhaustion, drink Coca-Cola”,頭痛疲勞,請喝可口可樂。

  1906:The Great National Temperance Beverage

  偉大國家的無酒精飲料。


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  響應當時的戒酒運動,這句廣告語反映了當時美國社會轉向非酒精飲料的風氣,可口可樂成為了“另一種不錯的選擇”。

  1917:Three Millions Day~1925 Six Milliona Day

  每日銷售300萬/600萬瓶。


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  觀望了三年,中立美國終于加入世界大戰的行列。日銷量從三百萬到六百萬,二十世紀20年代的高速發展宣告了可口可樂銷量狂增的起點,以及世界品牌的地位。

  1997年的時候,可口可樂在全球的日銷量突破10億瓶。


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  1925Cardboard Cutout 1925 Cardboard Cutout

  1927:Around the Corner from everywhere

  無處不在的可口可樂。


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  1927-1929年,是可口可樂的第一波全球擴張。中南美、歐洲是其發展的重點,“Everywhere”透露出它全球化的企圖。

  1927年也是可口可樂第一年進入中國,在上海設立了瓶裝廠。


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  1936 Paper Poster1936 Paper Poster

  1942:The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself

  只有可口可樂才是可口可樂。


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  此時也是二戰最熾熱的時期,或許是因為德國境內冒牌可樂(Afri-Cola)的出現,也可能是因為百事崛起的競爭,可口可樂開始強調自己的品牌。

  可樂的高熱量在當時可不是什么壞事,似乎更高的能量就象征著勝利。百事可樂的廣告還拿自家產品的卡路里和羊排做對比。


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  “美國必勝”185卡路里

  1949年,可口可樂的口號是“Along the Highway to Anywhere”,四零年代末到五零年代,正是汽車文明發展的時期,高速公路將可樂送往世界各地,遙遠的心理距離也被同飲一瓶可樂給輕松化解。


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  1950 西班牙 1950 西班牙


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  1953 意大利 1953 意大利


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  1953 墨西哥 1953 墨西哥


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  1957 日本 1957 日本

  1957:Signof Good Taste

  好品味的象征。


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  50年代正值美國戰后的繁榮時期,新中產階級白領的出現催生了強調“品味”的可樂廣告。同年臺灣開始生產可口可樂。

  1969:It's the Real Thing

  這是真的。


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  阿波羅計劃成功登月,二十世紀人類最瘋狂的夢想由阿姆斯特朗達成。香港當年的可口可樂廣告語是“真系好嘢”。

  之后就有了那首著名的廣告歌“I'd Liketo Buythe Worlda Coke.”

  1985:American Real Choice

  1985年4月23日,可口可樂在紐約林肯中心召開新聞發布會,宣布要更換新配方。這在后來被認為是可口可樂歷史上的“營銷噩夢”,三個月不到,憤怒的情緒在全美蔓延,抗議的人越來越多。可口可樂只好重新生產Coca-Colaclassic,并同時銷售newCoke?。

  為了區分兩者,1986年,它們又在American Real Choice后面加了“Red,White & You”和“Catch the Wave”,分別在經典可樂、新可樂的廣告中使用。


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  1987:Can't Beat the Feeling

  擋不住的感覺。


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  當年的臺灣代言人是庾澄慶和葉倩文,擋不住的感覺,是80年代在中國最流行的廣告語,可口可樂在主要城市大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設備等,推動可樂在中國的高速發展。

  1993:Always Coca Cola

  盡情盡暢,永遠是可口可樂。


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  簡短有力,這句廣告語和Open Happiness一樣用了7年,此時的可口可樂已經極少在廣告語中強調功能,而是和麥當勞的“我就喜歡”一樣采用“情有獨鐘”的溝通策略,培養品牌忠誠感。

  2000:Coca Cola.Enjoy

  可口可樂,每刻盡可樂。


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  進入二十一世紀之后,可口可樂面臨更大的競爭壓力,總部對中國市場寄予厚望,同時又面臨主打年輕人的百事可樂——“新一代的選擇”、“暢想無極限“吸引了很大一部分年輕消費者。

  Enjoy就是基于當時的市場環境提出的口號,品牌顯然很愛這個詞,還專門注冊了商標。

  2009:Open Happiness

  暢爽開懷。


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  從2009年開始,可口可樂就把自己上升到了一點哲學高度,廣告里各種探討幸福、快樂、人與人的友誼這樣的宏大命題。廣告元素也越來越抽象,這對塑造品牌價值來說確實幫助不小,但市場卻證明了,可口可樂偶像包袱太重的結果就是銷售下滑。

  這也和人們越來越注重健康有關,盡管可口可樂仍然是品類的領導者,但它整整7年都在探討快樂這個形而上的命題,以至于人們差點都要忘了其產品的好處,都在警惕它的高熱量。更多品牌營銷盡在蕪湖戶外媒體。

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